Dans l’histoire des logos ou des identités, tout a déjà été plus ou moins fait. On pense aux logos mascottes, aux logos minimalistes, aux logos avec quatre ou six couleurs, aux logos symboles, etc.
Dans toutes ces catégories, on trouve également le classique logo-typo. Il peut utiliser diverses écritures, de la typographie bâton à la scripte, en passant aussi par des lettrages dessinés pour les besoins du logo. Ce choix peut parfois paraître plus simple, car on écrit juste son nom sans utiliser de symbole caché (quoique ! Mais c’est une autre histoire).

En réalité le choix d’un logo-typo ou logo-signature c’est souvent un besoin de connecter avec sa propre identité : on veut montrer qui on est en toute simplicité, on assume son nom d’entreprise ou de projet, on incarne une personne ou un produit. Un logo-nom ne vient jamais seul, il est toujours accompagné de ses variantes : le symbole fait alors parti de ces déclinaisons (pensez à Nike et sa virgule !). Rares sont les symboles qui peuvent vivre entièrement seuls ! C’est le summum du logo, iconique qui demande des années de reconnaissance visuelle.
L’utilisation de son nom comme logo-typo, c’est un choix qui permet de se démarquer avec une identité visuelle qui va se bonifier avec l’âge, loin des modes plus fluctuantes. C’est une identité pérenne. Une entreprise qui opte pour un symbole abstrait ou une couleur tendance se retrouve très vite à devoir refaire son identité lorsque celle-ci devient « has-been » ou connotée.
L’erreur est de vouloir tout dire dans un logo : trop en dire c’est brouiller les pistes. Il existe une façon très simple de rendre son logo efficace et de le faire perdurer : être soi !

La typo idéale
Le #logo de Coca-Cola dans sa forme la plus connue existe depuis 1887. 136 ans d’existence sans faille, on peut dire bravo !
Il a connu quelques relooking et s’est adapté à son environnement. Il s’est même compliqué pour revenir à une version très proche de son origine ! Comme quoi la simplicité des débuts est peut-être souvent la meilleure idée parce qu’elle est empreinte d’évidence et de sincérité.
Coca-Cola a choisi une typographie : la Spencerian font ou Spencerian scripte.
Ce choix avisé de Monsieur Robinson, partenaire commercial de John Pemberton (monsieur coca-cola) n’est pas là par hasard. Elle est la combinaison de 2 écritures : la Copperplate, écriture scripte anglaise et la Spencerian, calligraphie cursive élégante et typiquement américaine. La Spencerian font a été créée à la fin du XIXème et est devenue une des marques de fabrique les plus reconnaissables dans le monde.
Monsieur Robinson a stylisé les lettres en leur donnant une dynamique unique. Le “C” de Coca-Cola, avec l’un sa courbe et l’autre sa boucle sont des caractéristiques emblématiques de la marque. A tel point que même dans d’autres systèmes d’écritures (russe, arabe, coréen) on reconnait la dynamique même si on n’a pas connaissance du langage.
Si dans l’histoire de la marque la typographie a parfois été adaptée pour des raisons techniques comme l’impression, l’essence même du 1er design a toujours été là. Malgré les changements, la mode publicitaire, l’identité visuelle est stable et c’est bien sa force aujourd’hui.
On a relié le produit, la marque à une époque et une culture. Lors de sa création la marque était ancrée dans son temps et aujourd’hui il s’en dégage une histoire et une note vintage grâce à sa typo.

Et la couleur alors ?
Le choix d’une couleur est toujours compliqué. Entre la symbolique des couleurs différente selon les pays, les différences de perception de chaque individu, mieux vaut s’armer de patience et faire un choix judicieux.
Comme je l’ai dis précédemment l’erreur serait de vouloir en faire trop, en dire trop, en montrer trop. Pour une entreprise c’est difficile de tout vouloir dire de ses valeurs avec 1 élément ou 1 couleur.
Pourtant, si on regarde de nouveau notre soda, le choix a été porté sur une couleur phare. Ce rouge vif, c’est l’adn de la marque. D’ailleurs la formule de ce rouge est aussi top-secret que la boisson. Connue sous le nom de “coca-cola red” ou “coca-cola red pantone 484” elle est aussi importante que sa typographie.
Une seule couleur qui symbolise la prospérité, la joie, l’énergie et qui est aujourd’hui commune dans notre environnement visuel. C’est un choix qui a été fait dès la naissance de la marque pour se démarquer de la concurrence.
La marque a choisi l’impact en utilisant une couleur indissociable de son nom. Le rouge évoque la passion, l’énergie, l’excitation : on transmet volontairement une image dynamique et attrayante en captant l’attention visuelle.
Un autre choix fort a été appliqué sur leur communication : la couleur rouge s’étend au niveau mondial. En Europe, en Asie, en Amérique, le rouge ne change pas. Si vous partez à l’étranger, vous ne reconnaitrez pas les panneaux de signalisation en revanche vous reconnaitrez toujours le rouge coca-cola !

L’impact, le sens, le tout
Si l’ensemble fonctionne si bien, ce n’est pas uniquement grâce au logo et la couleur, mais aussi à une identification forte : la forme de la bouteille. Coca c’est le rouge + une typo + une bouteille. C’est un tout qui s’est inscrit dans le temps.
La forme de la bouteille nommée “contour bottle” a été créée en 1915. L’idée était de créer une bouteille identifiable, même dans le noir. Sa forme s’inspire d’un grain de cacao aux courbes généreuses et élégantes, et un élément clé de la recette. Une silhouette qui l’a dissociée des autres bouteilles de l’époque.
En design rien n’est fait par hasard et l’esthétique sert la praticité. Elle est facile à saisir avec une seule main et difficile à reproduire par la concurrence. Une façon intelligente de protéger son identité de marque.
Encore une fois ce n’est pas un seul élément qui génère l’intérêt mais bien un ensemble cohérent qui nous transporte dans un environnement graphique. C’est pourquoi dans la recherche et la création graphique d’une marque, la vision doit être globale. Il faut impérativement penser à se projeter dans le temps car c’est la stabilité qui va rendre votre identité iconique, reconnaissable, fiable.
Pour en savoir plus sur la marque et son identité :