Une marque intemporelle ne se résume pas à un simple logo ou à des produits. Elle repose sur une histoire forte, un univers visuel cohérent et une capacité à évoluer tout en restant fidèle à ses racines. Levi’s est l’exemple parfait d’une marque qui a su bâtir son identité autour de ces éléments.
Levi’s, une histoire qui ancre la marque
Levi’s, fondée en 1853 par Levi Strauss, a commencé comme une entreprise de vêtements pour les travailleurs américains.
À l’époque de sa création, Levi Strauss & co fait face à une concurrence importante dans le monde du vêtement du travail. La marque décide d’introduire un élément visuel dans ses produits qui leur permet de s’identifier auprès des consommateurs, tout en se démarquant. Dès 1886, le célèbre logo des « deux chevaux » est utilisé, pour symboliser la durabilité et la robustesse des jeans Levi’s.
L’évolution de la marque concerne à la fois ses produits, son positionnement visuel, mais joue un rôle dans la culture populaire. Des ouvriers du XIXe siècle aux rocks stars des années 1960, Levi’s est devenu un symbole d’authenticité et de rébellion au fil du temps.
Un logo ? Non, le reflet d’une identité.
Le logo Levi’s est certes un élément central de son branding, mais c’est un élément qui a été travaillé en intelligence graphique et émotionnelle. Au départ, c’est une illustration qui porte le nom ‘Two Horse Brand’, progressivement, il se transformera pour devenir l’iconique “Batwing” rouge en 1969. Mais les 2 versions reflètent les valeurs fondamentales de la marque : durabilité, simplicité, modernité.
Le « Two Horse Brand » (1886)
C’est ici une cible particulière qui est approchée : les travailleurs du Far West sont pour beaucoup analphabètes, ou ne parlaient pas anglais. Il était donc nécessaire qu’ils puissent identifier la marque avec un visuel reconnaissable. C’est ainsi que la marque associe une image de deux chevaux qui tentent de déchirer le jean avec un slogan ‘C’est inutile, ils ne peuvent pas être déchirés”. Une illustration placée sur un patch en cuir cousu à l’arrière des pantalons. Une stratégie clairement visionnaire qui utilise un élément démonstratif mémorable. Les consommateurs de l’époque demandent en magasin ‘le pantalon avec les chevaux’, symbole de marque de confiance.
Le « Batwing » (1969) :
Walt Landor conçoit la version “Batwing” du logo. Inspiré des coutures des poches arrières, ce design en forme d’ailes de chauve-souris devient le symbole universel de la marque. Un design minimaliste universel et authentique, qui associe un mot-image à une couleur intense. Sa simplicité intemporelle a traversé les générations.
Un univers cohérent dans tout son design
Au-delà du logo, Levi’s a construit un univers visuel puissant qu’on va retrouver dans tous ses éléments identitaires. La couleur, la typographie, les photos, les choix de campagnes : tout ramène aux valeurs fondamentales de la marque et c’est ce qui lui permet une cohérence sans faille.
- La couleur rouge dans ses supports est un pilier stratégique de leur branding. Elle apparaît vers 1930 sur un marché saturé. C’est une couleur vive, audacieuse, reconnaissable à distance, qui contraste avec le bleu denim des jeans.
- L’étiquette rouge n’est pas là que pour attirer l’attention, elle est la preuve visuelle d’un ‘vrai’ Levi’s, protégeant ainsi la marque des contrefaçons.
- La typographie épurée et moderne, est alignée avec les produits. Fiable, stable, ultra lisible. Mais aviez-vous remarqué le choix graphique qui s’est opéré en 1970 ? D’abord tout écrit en capitales, le mot Levi’s change son e pour une version en minuscule. L’objectif ? Toucher une nouvelle génération, moderniser l’approche. Mais ce changement nous permet aussi une datation : la période “Big E” permet d’identifier les modèles vintages de la marque, prisés par les collectionneurs.
- Les campagnes publicitaires sont aussi innovantes. Levi’s fait appel à collaborations a comme Billie Eilish récemment, impacte avec des slogans mémorables tels que « Live Unbuttoned ». Levi’s associe son image à des valeurs de liberté et d’individualité. En Levi’s on est libre et un peu rebelle.
- Le storytelling : Chaque élément visuel choisi raconte une histoire, qu’il s’agisse de l’héritage ou de l’innovation. Mais surtout la force de la marque, c’est d’associer son histoire aux époques et aux marchés. Passant parfois par des coups durs de ses grands concurrents : les survêtements ! Mais Levi’s c’est une marque patrimoniale qui sait rebondir et profiter des va-et-vient de la mode. Une marque qui relie le passé, le présent et le futur : ce qui la rend culturellement pertinente.
Une marque : c’est plus qu’un logo…
Levi’s n’est pas seulement une marque de jeans ; c’est un symbole culturel et historique. En combinant un storytelling puissant, un branding visuel réfléchi et une capacité à évoluer avec son temps, Levi’s montre que l’intemporalité se construit autour d’une histoire riche et cohérente.
Levi’s illustre parfaitement qu’une marque forte repose sur plusieurs piliers :
- Une histoire authentique qui résonne avec les consommateurs.
- Un logo qui évolue tout en restant fidèle aux valeurs fondamentales.
- Un univers visuel cohérent qui amplifie le message de la marque et où tout se répond.
Créer une marque intemporelle nécessite donc bien plus
qu’un simple design graphique un peu sympa.
C’est un processus stratégique
où chaque détail contribue à construire une identité durable.
Céline Foissey, Kahlie. Graphiste et Calligraphe sur Nantes.
